香水，或者说每个时代流行的气味，近年来一直呈爆发趋势。尤其在中国市场，2020年新冠肺炎疫情之后，消费者的青睐、销售的狂奔和资本的涌入，无怪乎让有的业内人士发出“本土香水市场已进入盛世元年”的感慨。成立于2019年，迄今不满两岁的Scentooze三兔，瞄准目标消费群——95后元气少女，致力于设计年轻消费者喜欢的、具有中国本土香文化的香水产品。如果说现如今的本土香水产业是一门好生意，那么在外资强者环伺，本土品牌已有优秀前辈的前提下，Scentooze三兔该如何破局？01
目标：成立两年，欲打造少女心生活态度的品牌
新冠肺炎疫情之后，疫情下口罩的广泛使用令化妆品市场受影响，而承载记忆等特殊情感的香水通过气味除了实现悦己的功能，同时也可以替代彩妆完成社交传达，令业内对其市场增长持有乐观预期。“考虑到目前我国国民化妆品消费水平仍处于较低水平，未来有较大成长空间，从香水的消费人群来看，95后年轻女性消费者作为核心，他们的需求也从送礼、被欧美市场主导转向悦己、追求自我审美表达。所以对于新品牌的需求也应运而生。”Scentooze三兔品牌创始人谷争告诉《化妆品财经在线》，目前整体中国香水市场比较早期，缺乏符合中国年轻消费者价值观及香气喜好的品牌，是Scentooze三兔的机遇。以往，中国人似乎给人不怎么用香水的印象，但是谷争认为，文化转变和生活方式的转变，自然会扭转一些原有的印象。中国是世界生产大国也是世界消费大国，任何一个行业品类的成熟都会催化本土品牌的发展，本土品牌更加贴近本土消费者，更加贴近供应链，反应迭代更迅速等特质都会加速这个过程。“10年前口红也是高价消费，但今天口红一定程度上是刚需。我认为这和市场的成熟水平相关。随着90、95后的年轻人逐渐成为消费主力。不论数据还是品牌团队的消费者访谈都表明，今天中国的消费者越来越把香水当作一个日常用品，而不是奢侈品的存在。”谷争认为。同时，对于香水品牌而言，市场永远会越来越理性，Scentooze三兔要做的是如何给消费者提供更好、更有价值的产品，让原先的“高价消费”变成“高质消费”。“打破国内香水市场被欧美品牌垄断格局、打造‘中国第一香氛生活方式品牌’是Scentooze三兔初心和愿景。”谷争告诉记者。目前，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，本轮投资方为杭州高浪控股有限公司（下文简称“高浪”）。就在2020年底，Scentooze三兔宣布完成千万级Pre-A轮融资，投资方为源码资本。此前，品牌还曾获来自伽蓝集团关联方上海伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。02
突围：聚焦“养成系”，用科技和跨界强化品牌IP
背靠资本，本土香水市场充满无限可能。资本涌入的真金白银，该如何运作？谷争告诉记者：“本轮融资将继续用于产品研发和品牌基础建设。”此次投资Scentooze三兔的高浪相关负责人对《化妆品财经在线》记者表示，三兔的创始团队有很敏锐的市场洞察能力和品牌塑造能力，不但先人一步发现了年轻消费者对香氛品类的新需求，并且别具一格地引入用户共创玩法，将三兔打造成一个“养成系”品牌，这种全新的品牌塑造方式能够有效加深品牌和用户之间的连接。什么是“养成系”品牌？谷争介绍，不少香水的潜在年轻消费者，其实是负担不起一个大牌欧美香水的价格的。同时，香水爱好者和成分党开始执着于配料、品牌细节和文化，一个简单粗暴的品牌故事，并不能满足现在的消费者。“重点是要有完整品牌体验与用户的少女心共鸣。”2021年，品牌进一步明确了品牌“少女心是无限可能原点”的价值观，鼓励和支持每一个拥有浪漫想象力、小坚持和不怕的少女心拥有者。根据谷争的计划，在拿到A轮融资后，品牌持续发展scentooze三兔的共“𠓗”计划，让每一个消费者成为scentooze三兔产品的发起者、创造者、检验者。目前品牌亦在品类延展上有了成功的初步尝试，后续会深化加大投入，扩展香薰、个护等品类。此外，除了用常规产品线去满足用户现有需求，Scentooze三兔还会持续技术革新（香水新原料备案、数字化、新工艺等），同时在理念更迭上持续投入。谷争透露，继之前成功与天真蓝、兔比比、阴阳师等IP进行跨界合作之后，品牌将针对价值观相符、人群需求一致的IP持续合作，强化消费者认知。目前，与虚拟偶像洛天依的联名款正在进行中，后续还有其他重磅IP呈现。 03
渠道：坚持全渠道布局，但率先落地新物种门店
“品牌是围绕消费者展开的，对于消费者而言不存在线上线下的割裂，完整打动人的体验是核心，这点，任何单一渠道都无法实现。”据悉，目前Scentooze三兔已经入驻了包含HEAT喜燃在内的百余家连锁美妆店系统。而未来Scentooze三兔将坚持全渠道布局和O2O联动。在线上，已进驻天猫、摩点、抖音小店、有赞商城等；在线下，也已进驻HEAT喜燃、木星予糖、SUKI美妆店等百余家一线、新一线城市美妆潮品店。同时，品牌还入驻了杭州萧山机场。
“香水品类是个极其个性化和体验感的品类。诚如之前所言，品牌不能是割裂的品牌，线上是爆发力，线下是持久力，相辅相成才能持续发展。”谷争表示。未来，Scentooze三兔还是会坚定支持和推进线下系统的发展，把更多体验和个性化的服务带到门店。让门店成为用户“体验”“开始尝试”香水品类的第一站。04
愿景：等一个属于本土香水市场的“盛世”
欧睿咨询的一份报告指出，近十年来，高级香水在中国的市场规模呈动态增长态势，销售增速远超其他品类产品，中国香水市场规模将会在2023年达到120亿元。就中国市场而言，近几年我国香水市场年增长率超过26%，远远高于其它品类的增长。从香水的渗透率来看，对比欧美市场92%、日本市场18%的数值，中国仅为2%，未来有较大的市场发展潜力。同时，本土香水市场呈现出社交媒体助力，高线城市打造消费体验，低线城市渠道加速的发展趋势。在高浪看来，目前国产香氛市场正处于上升期，一方面，与之配套的产业供应链已经非常成熟，中国美妆市场正处于历史性的发展周期，在产业供应链成熟、传播和消费渠道多元化、消费力量崛起等因素的共同作用下，本土新锐品牌爆发式成长；另一方面，经历过自由市场的熏陶，中国本土的香水消费意识进一步得到解放，新世代的消费者更加强调自我主张和自我意识，这与新兴的香氛品类有很高的适配度。高浪发现，当前，美妆的细分品类里都依次出现了标杆式品牌，先是彩妆，其次是护肤，再到美容仪器、代餐以及营养补充等领域，“相信在这之后还会诞生更多的庞然巨物，美妆产业链上的每一个环节必将深度参与到这场行业变革中。”很显然，在本土香水崛起之路上，Scentooze三兔并不孤单。目前，《化妆品财经在线》统计近年来崛起的本土原创香氛品牌，诸如观夏、Scentooze三兔、御梵、RE调香室、Plustwo普拉斯兔等，均完成了千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。△ 时光馥、五朵里、观夏、气味图书馆、RE调香室等部分本土新锐香水品牌
面对资本加注，谷争认为，香水市场的成长一定伴随着进入品牌的壮大，对行业从业者来说是个好事。“越来越多具有原创精神、为消费者提供价值的品牌一起来建设行业，打破进口品垄断的局面。当前，我国香水市场依旧处于早期阶段，培育和影响消费者非常重要，这点不是通过一个品牌可以完成的。”谷争认为，现阶段，本土香水品牌首先要做的是处理香水消费的矛盾，即直面与进口品牌的竞争。“要让中国消费者相信，中国能诞生高品质的、原创的、具有文化属性和情感链接的香水品牌。”
本文关键字：香水市场
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