2020年或许可以称为日本化妆品电商元年。因新冠疫情的外出限制、零售业停业而开始的化妆品电商的急速增长并不是昙花一现。其主角不是品牌直营店，而是流量众多的零售电商。三越伊势丹“meeco”的收入增长率在2020年4-5月与上年同期相比超过400%，6-8月同比超过200%，9月之后则保持着同比150%以上。阪急百货商店的“HANKYU BEAUTY ONLINE”在2020年4-5月同比增长达到600%，6月以后则同比保持300%。2021年1-2月同比增长达到200%以上，对深受新冠打击的日本百货商店而言，电商可谓是希望之光，同期的日本化妆品备案也呈现急剧上升趋势。

另一方面，网络专卖店也显现出明显的增长之势。乐天市场在2020年日本国内电商流通总额比上年增长了19.9%，首次达到4兆日元(约合2407亿元人民币)大关。虽然乐天市场和亚马逊一样，不公布各个类别的数字，但外资品牌表示“乐天市场、亚马逊已经变得更加不容忽视”，由此可见，乐天市场应该正在依靠丰富的商品阵容和流量来提升化妆品的服务总值。新兴的化妆品专用的化妆品商店应用程序“NOIN”的流通额也在2020年不断攀升，2021年1月与上年同期相比达到约6倍，2021年2月同比达到约10倍。

此前的日本化妆品市场中，电商毫无出头之日。日本经济产业省发布的“电子商务交易的相关市场调查”显示，化妆品和医药品的电商化率（BtoC市场）在2016年为5.02%，2017年为5.27%，2018年为5.80%，2019年为6.00%，持续微增。尤其是化妆品，在自己的肌肤上试用、选择多种多样商品的购买体验是女性的乐趣，因此各大厂商十分重视线下柜台。实际上，由图1的各渠道销售业绩组成比（2019年·NITE2020年度化妆品产业动向调查报告书）可以看出，排在首位的是药妆店（36.6%），其次是百货商店（12.6%），再次则是上门销售（10.6%）。在电商化方面起步较晚的化妆品市场的渠道结构在2020年已经崩塌。

消费者的购买行为的变化也出现在畅销商品的多样化上。比如，以化妆品为强项的“HANKYU BEAUTY ONLINE”的护肤品、香水、香薰蜡烛、香薰机等各类商品的销售额在新冠疫情后持续增长。阪急梅田总店美容营业统括部化妆品电商事业部DM（※1）原田和也明确表示：“化妆品的月交易额的电商化率正以12%～15%的速度发展。顾客正主动地将门店和电商区别使用，即使在新冠疫情结束后，通过电商购买化妆品的顾客也一定会增加。”

日本化妆品市场的电商率飞升意味着电商平台的过度竞争即将开始。2021年3月18日，运营日本为数不多的时尚电商“ZOZOTOWN”的ZOZO开始加强化妆品的销售。ZOZO的化妆品销售虽然始于2011年4月，但由于采取的战略是以服装优先，因此化妆品的服务总是停滞不前。2019年9月，创始人前泽友作卸任，以此为机，ZOZO开始探讨第二和第三增长类别，选择了与现有顾客的亲和性较高的鞋和化妆品。2020年3月和2021年3月，ZOZO先后将鞋专卖商城“ZOZOSHOES”和化妆品专卖商城“ZOZOCOSME”引入了“ZOZOTOWN”内。

ZOZO的目的是将依靠服装积累的顾客数据作为主轴，运行化妆品的CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）。ZOZO正式会员中有七成为女性（777万人），其中一多半为Z世代（16～24岁）和千禧一代（28～38岁）。ZOZO表示，正式会员对美容的关注仅次于时尚，化妆品的平均年支出额为8万2200日元，相当于一般平均（2019年家庭经济调查年报二人以上家庭）的2.2倍。化妆品的电商购入率也高达73.7%，加强化妆品销售是ZOZO必走的一步。

服装与化妆品的共同点是潮流转变快，必须满足对时尚充满期待的女性。“ZOZO具有的服装营销经验也适用于化妆品领域，因此电商平台之间的竞争会更加激烈。日本消费者对化妆品电商的眼光会越来越挑剔。”一位日本化妆品企业人士说，将来也许会有化妆品电商平台惨遭淘汰。

各大电商的竞争舞台种类多样。电商的基础不仅在于商品的种类，还在于根据时代和消费者的变化而迅速升级结算方式和物流等商务基础。在这一点走在前列的，或许就是持续进行巨额投资的亚马逊和乐天市场了。尼尔森数据在2020年7月公布的调查资料（※2）显示，2020年4月的MAU（月活跃用户人数）中，亚马逊为5253万4185人，乐天市场为5138万1835人，规模之巨令其他公司望尘莫及。如今亚马逊Prime正成为社会基础服务，乐天市场和日本邮政的资本业务合作也与业务改善结为一体。因此，亚马逊、乐天市场以外的化妆品电商平台需要比以往更加鲜明的差异化战略。

战略之一，就是要避开目标的自身蚕食。图2展现了各公司的化妆品类别的价格段（Volume zone）。不论性别和年龄段而进行全方位探究的亚马逊并未明示化妆品类别的价格段。不过，由于乐天市场的用户多为30～39岁年龄段的女性，因此可以推测亚马逊也有相似的趋势。由此考虑，30～39岁年龄段市场或许已经进入了过度竞争。亚马逊、乐天市场、meeco、HANKYU BEAUTY ONLINE、@cosme SHOPPING、Aeon Style Online已经形成了争夺顾客之势。另一方面，护肤意识正在提高的20～25岁年龄段人群也成为了化妆品品牌的目标顾客，而meeco、@cosme SHOPPING、ZOZOCOSME、NOIN都已覆盖，竞争非常激烈。

虽然ZOZOCOSME和NOIN的目标层都是Z世代和千禧一代，但二者很难说是竞争关系。这是因为，NOIN对潮流十分敏感，将目标锁定在了抢先获得潮流商品的innovator（创新者）和early adopter（早期采用者），从而与ZOZOCOSME和@cosme等大量销售的商业模式拉开距离，进入“产生潮流的电商”的独特路线。也就是说，除了追求扩大规模的NOIN以外，其他平台才是化妆品电商的顾客争夺战的主角。

赢家的条件就是摆脱同质化竞争。电商的基本是提高转换率。人气化妆品品牌颇受限制，尤其是品牌越高档，商品就越难实现差异化。如果对转换率的意识过强，通过recommend推荐的商品则有可能变得千篇一律。为了避免大同小异，电商平台将要打造独特的购买体验。

拥有实体店的企业会在与线上的无缝购买体验上寻求出路。例如，istyle在2月12日宣布要将运营化妆品专卖店@cosme STORE等的cosme next和经营化妆品专属电商@cosme SHOPPING的Cosme.com合并。此前，门店和电商的营销特征泾渭分明，一直以各自独立的战略谋求发展，但今后将转变方向，紧跟零售的数字化转型、化妆品电商市场的扩大、IT技术的进化等动向，以媒体、门店、电商三位一体发挥强项。尽管子公司的合并从4月1日延期到了7月1日，但通过产生快乐购买化妆品的新体验来提高顾客的并用率（买多个产品）、提升@cosme的购买LTV的战略不会改变。电商的成长和原宿旗舰店的开业等使得门店和电商的营销方法开始重叠，这也推动了合并的进程。如果达到门店和电商分别进行的库存管理的一元化，就会增强istyle的经营基础。

三越伊势丹的“meeco”自3月10日起限时开设了虚拟商店，与伊势丹新宿店的化妆品柜台进行联动，同时还举办了“伊势丹化妆品盛会”，售卖限量商品等。开设与门店联动的虚拟商店，旨在尝试数字化运营和优化购买体验。

开展Aeon Style Online的永旺也在全力融合实体店和电商。但是，门店和电商的商品组成并不相同。因此，通过在电商售卖永旺的专卖品和自有品牌，可以防止陷入价格竞争。在不擅长电商经营的门店，也会运用推荐销售。通过咨询，应对每一位顾客的需求。通过门店和电商将推荐商品拿到前方，从唤起兴趣一直推送到购买。专卖品、自有品牌的差异化位于现有零售业的延长线上，这一构想能否激发在日本全国具有店铺网络的永旺的强项已成为关注点。

另一方面，电商也在创造独有的购买体验。走在前列的，便是ZOZOCOSME独立开发的在家可简单检测面部色调的“ZOZOGLASS”。将其像眼镜一样戴在脸上，与智能手机联动，只需歪歪头便可推算出血红蛋白量和黑色素量，并提示暖调（yellow base）和冷调（blue base）等肌肤颜色。使用这款产品，不仅可以摆脱化妆品选色的疑虑，还能通过与服装的搭配来实现适合自己的颜色的整体协调。

ZOZOCOSME在化妆品市场引发的另一反响，就是引发了人们对服装品牌的化妆品的关注。此前，众多的服装品牌开发独自的化妆品并在门店销售，但至今没有成功案例。或许是因为化妆品是涂在皮肤上的，所以相比服装品牌推出的化妆品，人们还是对专业化妆品厂商更加信赖。但是，在ZOZOCOSME，服装和化妆品的用户是交叉的，因此ZOZOCOSME或许会变成服装的化妆品品牌和化妆品狂热粉丝的相会之地。一旦实现这一点，化妆品市场无疑会产生全新的购买体验。

有日本百货店相关人员表示：“我认为在化妆品电商的发展中，个性化将成为关键词。如果倾听消费者的声音，那么在SNS上就会有更多的与暖调和冷调的互动。因为顾客为能否选择到适合自己的商品而烦恼，所以将贴近个体的建议和消除烦恼引入到电商中，就成了赢得竞争的必须条件。尽管是免费发布，但‘ZOZOGLASS’的申请数量超过了50万份，这不正是这一点的表现吗？”

亚马逊和乐天市场的首要战略是使商品种类更加丰富。经销数百万的商品，向数量庞大的顾客反复推荐，持续提供与商品相遇的新鲜感。垂直类电商即使同台竞技也没有胜算。终于在日本拉开帷幕的化妆品电商平台的差异化竞争即将正式展开。