5月29日，“张哲瀚推框镜”的话题被送上微博热搜。作为当红男演员，张哲瀚的一举一动总是能够吸引年轻粉丝们的极大关注。当天，他作为妮维雅面部防晒和新品磨砂乳的代言人，通过直播的形式和千万粉丝们进行了互动。

实际上，邀请张哲瀚这样的新生代演员为品牌代言，是拜尔斯道夫东北亚总经理薛薇（Shirley）入职后给公司带来的变化之一，妮维雅希望能够更有力度地切入女士面部护肤，让品牌更高端、也更年轻。

而Shirley在接受《化妆品报》记者采访时亦表示，“过去一年，拜尔斯道夫确定了未来五年发展的路线图，致力于成为以消费者为核心，以创新驱动和数字化引领的护肤品集团。”

拜尔斯道夫东北亚总经理薛薇（Shirley）

在此框架下，拜尔斯道夫旗下最核心的品牌妮维雅亦悄然发生了变化。

此次，妮维雅发布的磨砂乳是拜尔斯道夫上海创新中心专为年轻消费者研发，同时也是为中国市场定制的创新性产品。这款产品宣称含微晶纤维素白色颗粒和维E蓝色微粒，温和去角质的同时令肌肤滋养焕亮。而在前不久，同样是由张哲瀚代言的“妮维雅防晒小粉管”则同时具备防晒和美白双重特证，还延续了德国品牌一贯亲和稳定的配方成分。实际上，这些产品力极强的新品都寄托着妮维雅在女士护肤领域实现突破的期望。

在中国消费者的印象中，妮维雅其实更像是一个男士品牌。无论是市场占有率还是男女式产品线的销售量，男士品类都占据着明显的上风。但妮维雅不得不面临的一个现实是，男士很难成为品牌未来的发展重心。

“男士护肤品的市场经历这么多年的发展，始终只有10%-15%的市场份额，它很难成为妮维雅品牌的轴心，从全球来看也是如此，我们不能让妮维雅在中国市场受到如此局限。”拜尔斯道夫集团中国区护肤市场部总经理汪奕峰（Isabel）如此表示。

在此背景下， 妮维雅确定了稳住男士市场，大力度寻求在女士面部护肤和身体护理上实现突破的策略。

梳理妮维雅的产品线，可以看出品牌正在尝试通过两个方面去切入女士面部护肤。一方面，用面霜等相对传统的面部护肤产品去正面“厮杀”，但实际上，受到整个市场的投资格局、饱和度、消费者的接受程度等因素影响，这条路会走得相对艰难。另一方面，便是尝试通过面部防晒这个偏蓝海的市场切入，逐步抢占市场份额，建立起消费者对于妮维雅的新印象。防晒在中国的护肤市场一直是增长比较稳定的品类，妮维雅今年押宝“面部防晒”的缘由便是如此。

此外，跨境电商事实上已经成为妮维雅不断在女士产品上进行试错和测试的地方。众所周知，妮维雅在海外有着极为丰富的产品线，但由于政策等因素，部分产品引入国内面临实际困难，跨境电商完美地解决了这些问题。妮维雅的天猫海外店铺上，有诸多在德国极为流行的女士面部护肤产品销售，这些销售成绩都将作为拜尔斯道夫开发新品或者直接进口引入的决策依据。

拜尔斯道夫于去年7月在上海设立了创新中心。据Shirley介绍，“创新中心不仅仅是新产品的开发中心，同时还注重对消费者的洞察和研究”。并依托于此去解决品牌发展面临的诸多问题。

Isabel则告诉记者：“以往妮维雅更像是奔着生存去发展，品牌、产品、渠道和消费者沟通上和“当代性”有所脱节。当下的妮维雅缺乏一个与时俱进的形象。”

为了解决品牌年轻化的问题，妮维雅一方面尝试为年轻消费者提供满足他们需求的新产品，另一方面则在数字化的销售平台跟年轻的消费者产生互动，用他们喜欢的一些方式进行沟通和交流。

2020年，拜尔斯道夫利用了天猫的大数据对妮维雅进行了品牌的重塑。以妮维雅男士为例，数据发现，用“职场进阶新人”大致便可以概括妮维雅的消费人群。这个人群的特点有如“27岁左右”的职场新势力，生活在中高梯队城市，最大的特点是注重实力和内涵。

基于此，妮维雅男士提出了“实力型男”的理念，来建立起品牌的调性，并向消费者传达出“妮维雅不仅仅是基础护肤，更有德国护肤科技和品质保障，以及洞察年轻人的护肤需求和风向，还能够满足消费者的进阶需求，提供给消费者更高的价值”这样的讯息。

妮维雅的男士素颜霜在此背景下诞生，这款产品本质上还是健康亮肤的护肤产品，但它却能够一步解决男性肤色不均、暗沉等多种问题。品牌还选择了INTO1男团周柯宇为产品代言。

此外，通过创新性的设计去优化用户体验，妮维雅还实现了产品价值感的提升。以妮维雅最新开发的颈霜产品为例，该产品的按摩滚轮采用了封口式设计，可以达到乳液挤出不回流的效果，让消费者用起来更安全卫生，该单品零售价也首次突破150元达到了159元。妮维雅还和天猫创新中心、美丽修行，合力打造了颈部护肤白皮书，重新定义了颈部之美，将很多颈部护理问题系统性的做成一个标准。

过去一年，拜尔斯道夫尝试各种方式让妮维雅焕发新生。作为掌舵人，Shirley是这样评价的。

她说：“今年是我们路线图实施的第一年，我们在创新和数字化方面已经开始启动。妮维雅还推出了几款明星的脸部护肤产品，在市场上的口碑、销售等方面都有明显提升。同时，我们进行了高端化和年轻化的布局，在产品的矩阵选择方面有很大的进展。”