“大环境下，面对90、95后新一代消费者，贵门店有什么新战略？”

“我们将努力把门店打造得更轻奢、时尚，吸引年轻消费者”

自丝芙兰在中国成功刮起“轻奢风”开始，近几年化妆品零售业对“轻奢风“也是情有独钟；尤其在今年大环境不景气，年轻消费者不进店的困境下，中小化妆品连锁更是把“轻奢风”当成了吸引年轻消费客流的利器。安徽传美荟、西安美颜芳菲、完美人生等连锁纷纷表示，将主打轻奢时尚风。

何为“轻奢风”？

传美荟总经理凌萍认为，‘轻奢’其实是对高品质生活细节的追求，“高品质可以用钱堆叠，细节却只能以品味堆叠。不仅如此，轻奢还是一种轻奢华、新时尚的生活理念，这种生活理念尊重生活品质，与财富多寡、地位高低并无绝对关系。轻奢不是LV、PRADA，它可以是makeup forever、Bobbi brown。

美颜芳菲总经理宋宇说，“我们要做的轻奢风，希望传递给消费者的是一种花钱并不多，但是能突显品味，又让人能感觉很有氛围。”

完美人生总经理刘源则表示，轻奢时尚是一个很复杂的问题，也是一个很宽泛的概念，轻奢风也可以分为欧美、日韩、中式、现代等等。

由此可见，在行业人士看来，行业并没有“轻奢风”的明确概念，也没有明确打造“轻奢风”门店的必需元素。“轻奢风”并不是指门店要汇聚奢侈大牌，也不需要消费者付出昂贵的价钱，但却要满足消费者“昂贵”的消费心理。尽管最开始刮起“轻奢风”的就是集聚国际大牌的丝芙兰，然而在笔者看来，大家只是被丝芙兰这种焕然一新的风格所吸引，从而自发定义它为“轻奢时尚风”，兴许丝芙兰从未如此定义自己。

为何“轻奢风”会兴起？

事实上，不仅是化妆品零售门店开始盛行“轻奢风”，整个化妆品产业都开始开启“轻奢时代”，供应包装开始讲究设计感、时尚感，品牌、产品概念要新颖、独特。那么什么因素驱使“轻奢风”盛行？消费水平提高与消费观念变化。

放眼全球，一份2015年全球化妆品市场规模统计及行业运行特点分析报告中提到，随着时代发展和环境改变，化妆品行业的产业竞争特点已出现较大变化，大众消费形态需求开始转变，消费者开始倾向“大众精品”，即选择具备高价精品的品质，同时价格并不过分昂贵的“中档偏高”品牌。

回望国内，由中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》提出，2020年中国城镇化率将从目前的55%提升至60%，届时，我国将有超过8亿的城镇人口。而到2022年，我国有75%的城镇家庭将成为中产阶级。这也就意味着中国消费者的消费结构已逐渐由金字塔结构进化为橄榄球结构。而对于化妆品零售业来说，高品质、安全以及可靠、个性化的产品是正在崛起的中产阶级消费者需要的，而价格因素的影响正在降低。

从去年开始在中国出现的奢侈品降价潮也可见一斑。比起传统奢侈品，普通白领甚至高级精英阶层开始倾向轻奢品，只要这些轻奢品看起来“奢侈”且“时尚”。对于化妆品门店，更是如此；越来越有品位、追求、个性的消费者，对门店也变得越发挑剔，轻奢风由此孕育而生。

如何打造 真正的“轻奢风”？

虽然行业里对“轻奢风“趋之如骛，但却不见得哪家门店做得特别优秀，甚至不少门店有东施效颦之嫌。此外，大家都在打造轻奢风，是否会减少门店差异化、个性化，给消费者带来审美疲劳，反而得不偿失？

“即使没有特别大的差异化，大家也还是会做，因为你不能落后。其实从消费者角度来看，“轻奢风”已经变成大部分门店的一个基本需求；另外，轻奢时尚也是有条件的，不是每个连锁都能做，而相比连锁，单品牌店更有优势打造真正的轻奢风”完美人生总经理刘源如此阐述。

那么到底“轻奢风”是什么样子的呢，有哪些看得见摸得着的具象表现的？打造门店“轻奢风”，真的那么容易吗？

一、陈列划分

门店陈列可以按传统的品牌划分，还是按品类划分，或者是按照产品功能，甚至是按照消费者各阶层喜好划分，那到底哪种才是真正的“轻奢风”？这些都是管理人需要精心思考的问题。不过，无论如何陈列，“轻奢风”一定是精致的、愉悦的、新鲜的、一目了然的，有品位的，能够激发消费者的购买欲的。

二、品牌组合

产品呈现方面，不需要全部是香奈儿、雅诗兰黛、迪奥等国际一线品牌，也未必全是清一色的轻奢品牌。穿插几款大牌，提升视觉档次，也未必不可；但主要的产品应该是以轻奢品牌为主，如珂莱欧、奥洛菲、佳澜、伊芙西……不过，大众品牌未必就不能进店。因为在消费者眼中，只要产品整体呈现出“轻奢”感觉，管你奢侈、中档、大众。

三、细节体现

量变引起质变，细节决定成败。轻奢，说白了，要精致，有格调。所以一个门店，要形成真正的“轻奢风”，应该从方方面面从每个细节体现精致与格调，比如广告形式、广告标语，比如柜台环境、价格标签，比如灯光明暗、装潢修饰等等。

四、文化“逼格”

“轻奢的格调，是在一个人的内心深处，是对一种文化的理解，是用心去表达的，把文化、理解、概念通过产品、店铺的点点滴滴的细节来传达、呈现。这种逼格，不是谁都有，也不是谁都可以做得到的。轻奢，首先是在文化层面去谈，单独从商业层面出发，是难以到位，很多人做了，也只仅仅是模仿，只能说你做了，但并不是真正的轻奢。”完美人生总经理刘源从文化层面理解轻奢，见解独到、深刻。

当商业，碰到文化，一切就没想象中的那么简单。真正的轻奢必须有能够引起消费者共鸣的文化做支撑，否则一切都只是表象。而这种文化的呈现，要求极高，甚至要求门店要有一套完整的形象识别系统，在理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面都给消费者留下良好形象。但是，这种标准，一般只有单品牌店或者资本力量强大的集合店能够达到，一般的中小型化妆品连锁是很难达到这种“逼格”的。所以，文化这一块将会是中小型门店打造轻奢风路上最难攻破的关卡。所以，，纵观中国化妆品CS渠道，大家并没有看到真正有逼格的轻奢门店。

在中国奢侈品市场规模缩小的情境下，中国化妆品行业切切实实迎来了“新时代”，前卫的消费者对时尚的追求更加强烈，高品质、安全以及可靠的化妆品也成为了主流旋律。所以，尽管轻奢之路不那么顺畅，但年轻消费者的轻奢需求却显得十分强劲；为抓住年轻消费者，打造“轻奢风”依旧会是近几年化妆品门店的主流策略。