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2019上半年10大事件，将如何影响化妆品竞赛下半场？

作者: 佚名 2019年07月04日

导读

时节如流，2019年已过半。我们总结出2019上半年10大美妆领域的标志性事件，长期来看，它们或将深深影响2019年化妆品竞赛的下半场。

今天（7月1日）是2019年下半年的第一天。在过去的181天里，丸美上市了，欧莱雅换帅了，EGF涉嫌违法，大量品牌纷纷来华……

化妆品市场瞬息万变，上半场的10大事件，会给下半场何种启示？

1. 集团出招、黑马入华，新品牌各显神通

就品牌层面而言，多家企业新品牌纷纷在上半年亮相。

根据《化妆品财经在线》不完全统计，2019上半年，国内外8家知名美妆企业共亮相新品牌16个。外资企业中，联合利华在美妆板块频频发力；本土企业中，环亚集团一口气带来8大新品牌。

从近半年国内外各大化妆品集团推出新品牌的动作来看，外资已经转向开辟第二赛道和商业模式的创新，本土企业则更注重“多条腿”走路和国际化征程加速。

除了背靠集团，年销近40亿元的全球最火明星彩妆Fenty Beauty也即将进入中国，目前，其官方微博目前仅关注了小红书一个账号，鉴于其强烈的社交基因、粉丝经济和年轻化标签，不难想象，Fenty Beauty的到来，也将在中国掀起一股热浪。

2. 丸美上市，但这条路并不好走

“一波四折”之后，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美终于“弹”走了IPO阴霾，在五年之后如愿上市。由于战线长、波折多，丸美此次上市，被业内人称为是“马拉松战役”。

2017年到2018年这两年，日化企业在资本市场走出一大步，拉芳家化、珀莱雅、御泥坊母公司均成功上市。敲钟的诱惑，也让化妆品企业“蠢蠢欲动”。

根据4月份财报来看，拉芳家化在2017年上市之后营收和利润持续下滑，正在转型的道路上焦灼徘徊；珀莱雅2019年Q1迎来产量、销量和营业收入的全面增长；御家汇股份有限公司由于整合不力，Q1盈利0-880.13万元，较上年同期下降70%-100%；两面针日化板块营收6.87亿元，同比增长10.63%，毛利率同比减少了0.82个百分点；怡亚通净利下滑近七成。而在新三板的7大日化企业，则有3家涨势良好，4家营收未获得增长。

一般而言，对于化妆品企业来讲，科技投入低、产品可持续性不强以及渠道老化冗杂，都是增利“阻力”，化妆品企业的上市热，可要冷思考后再做决定。

3. 韩后收购告吹，资本游戏难不难？

今年来，化妆品企业成为资本青睐收购对象，仅在今年上半年，就有10起相关的收购和被收购新闻，囊括本土企业和外资。

其中，本土企业尤其受到资本青睐。根据国家统计局数据显示，今年1到5月限上单位化妆品类销售额为1195亿元，该品类规模已超金银珠宝类、文化办公用品类。

在收购与被收购的斡旋中，化妆品企业的管理规范性、科技投入比和品牌价值，才是企业们最重要的。

4. 头部连锁动作频频：娇兰佳人“触电”、妍丽“改名”

2019上半年，头部连锁们在拥抱新零售、高端化升级上再上一层。

5月28日，在十四周年之际，娇兰佳人对外宣布社交电商App及微信小程序商城正式上线，消费者可以在商城既享受会员内购价省钱，也可以分享优质商品给自己的闺蜜好友，实现“自用省钱，分享赚钱”。

但是，该措施也引起了线下加盟商的危机感，有人质疑：这是不是集团在割线下的韭菜？对此，娇兰佳人集团董事长蔡汝青深夜发公开信稳军心——他认为，这一举措是为了集团和合作伙伴的下半辈子，加盟商应该多点理解。

同样在5月，另一零售巨头妍丽，将名称正式升级为“AFIONA”，强化国际感。妍丽还将重点打造网红门店，新的门店形象设计在继承了品牌一贯的高水准服务体验感的同时，围绕“社交移动美妆站”概念，更加注重社交空间体验和时尚感的结合。

看来，新零售+高端化，是头部连锁探索方向。

5. CS渠道自救：跨省“大店联盟”出现

6月25日，一个汇聚了福建浓妆淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店、广西悦颜千千色企业管理有限公司、常州市缔凡化妆品有限公司、扬州佳佳企业管理有限公司五家中国化妆品百强连锁机构的大店联盟“完美组合”，宣布正式组建。

这是全国首个跨省、跨区域的大店联盟。

完美组合内部，各门店根绝所长，分工明确。不追求体量，更看重利润。这种“集各家之所长”的公司化运作模式，使得五家连锁机构取得两年利润增长80%的良好成绩。

高手+高手=高高手。在CS渠道普遍低迷的时候，基于人格信任的联盟式商业模式，可能会在全国得到推广。

6. 政策法规：“药妆”“EGF”违法，进口税、贸易战以及其他

2019上半年，国家层面的政策、法规聚变。

首先，1月初，国家药监局化妆品监管司（以下简称“国药监”）依据我国现行化妆品法规规定和有关技术规范，重磅发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，其中明确“药妆”概念和EGF成分违法等概念。在随后的政策实施中，政府还对进口非特备案中“境外委托境内化妆品将不能备案”一事做出进一步要求，今后，那些在境外注册公司和品牌但却在国内生产和销售产品的“假洋鬼子”，将行不通了。

4月8日，财政部官网再次公布了有关进口税（行邮税）下调的通知，半年两度释放政策利好，化妆品成重点“关照对象”。

另一厢，5月，美国挑起贸易摩擦，美国政府宣布将对从中国进口的2000亿美元清单商品加征的关税税率由10%提高到25%。作为回应，中方决定对原产于美国的部分进口商品提高加征关税税率，分为25%、20%和10%三个档次，其中包括化妆品。

经济永远是政治“草绳上的一只蚂蚱”，上有监管，下才有发展。

7. 微商、直销、传销之争

上半年，关于微商、直销、传销三者之间的纠葛缠绕不清。

先是最大微商集团摩能国际涉嫌“传销”被封，10万代理商或血本无归；后有权健引发直销行业大地震，国家监管机构火速约谈91家直销企业，其中64家化妆品企业人人自危。

最新消息是，6月11日，商务部直销行业管理系统正式更新了直销企业的直销产品和直销培训员复核登记信息。在目前已通过备案的89家企业中，不乏爱茉莉化妆品（上海）、宝丽（中国）、雅芳（中国）、如新（中国）、完美（中国）、玫琳凯（中国）、江苏隆力奇等知名化妆品企业。

但是从渠道上看，这些化妆品企业都在尝试转型，以摆脱直销阴霾。在保障消费者安全性的前提下，“强监管”势在必行。

8. 跨界来抢化妆品“蛋糕”：范冰冰、联想、晨光文具和森马

在交了9亿的税之后，范冰冰在化妆品市场找到了第二事业。3月1日，范冰冰以Fan Beauty的创始人身份现身“天猫金妆节”，其美妆品牌Fan Beauty首亮相。

4月，联想科技的经营范围新增了销售食品、厨房用具、化妆品、服装、玩具等业务。

而在6月5日，晨光文具因公司业务拓展、销售渠道建设等需求，公司拟在现有经营范围的基础上新增化妆品批发等业务。

随后，森马表示为更好满足消费者需求，公司正修改公司章程、在经营范围中增加化妆品销售业务。

似乎化妆品成为了各界香饽饽，化妆品产业的红火和其中暴利似乎是行业昭知。在本行当遭遇滑铁卢的企业，纷纷跳到了化妆品的“温柔乡”。

9. 欧莱雅中国换帅

在2019下半年的第一天，欧莱雅中国新任首席执行官费博瑞正式走马上任。

作为全球美业领军企业，欧莱雅中国从22年前一家初创公司，发展到集团第二大市场。2018年，欧莱雅中国迎来14年增长巅峰并突破200亿元大关，成绩引领全球。

在前CEO斯铂涵2016年初至2019年7月的三年任期中，他“超额”完成任务，创造多项第一：2018年创14年增速新高；使中国成为全球第二大市场，同时也是欧莱雅男士、赫莲娜的全球第一市场；使欧莱雅成为中国第一大美妆公司、电商渠道第一大美妆公司；创造出第一高端品牌兰蔻。2018年，欧莱雅中国区业绩同比增长33%，有6大品牌销售额超10亿元。

权杖交接，不变的是美妆巨头欧莱雅在中国的突破与进取。

10. 618的热，会冷下来吗？

作为上半年最大的电商促销，各平台交出的618成绩单，依旧好看。

根据天猫和京东两大电商平台数据，大品牌、大集团继续保持优势，但在国货回潮基调下，小众、年轻化和深谙新营销之道的新锐国货化妆品大范围井喷，与此同时，更多国家的小众进口美妆来势汹汹。

随着互联网技术和移动客户端的发展，早年看似新鲜的“淘品牌”，在声势渐猛的“红品牌”（主战场在小红书的新品牌）或者“播品牌”（主战场在抖音、快手等直播平台的新品牌）的追赶下，已成为美妆渠道中的老前辈。

时代在变，这些拥有互联网基因的年轻化新品牌以非传统路径诞生。它们抓住了新客群，学会了新营销，打开了新市场。但在竞争激烈的美妆市场，它们会昙花一现，还是雏鹰展翅，有待时间验证。

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